01/09/2009 14h08

“Que "pistas" você está dando a seus clientes?”

Pistas? Esse negócio não é para dentistas, mas sim para detetives! Está mas para Sherlock Holmes do que para alguém graduado em odontologia.

Não é nada disso. Pistas são elementos que fazem parte da experiência que um cliente tem ou terá com você e que apontam indícios de como você é, o que faz, como faz, etc.

Tudo aquilo que pode ser sentido ou percebido pelo cliente, ou ainda tudo aquilo que pode ser notado por sua ausência (silêncio e limpeza, por exemplo) são indícios ou "pistas" de como será a experiência em realizar o serviço com você.

A pergunta que fica é: que tipo de pistas você está apresentando a seus clientes e ao mercado de um modo geral? Pistas que atraem os candidatos a clientes ou pistas que os afastam? Pistas que constróem ou pistas que destróem?

Os tipos de serviços que oferece são pistas, assim como a decoração, estado geral de conservação e o lay-out do seu consultório. Tudo aquilo que você e seus funcionários fazem, gestos, atitudes, roupas e tom de voz são pistas que enviam mensagens aos possíveis clientes, contendo informação sobre possíveis resultados de satisfação ou de insatisfação futura.

O conjunto de todas essas pistas é que vai gerar a experiência total do cliente. Experiências satisfatórias geram fidelidade. Quem é que não quer clientes fiéis, que permaneçam com você por anos e anos?

A experiência é fundamental tanto na conquista de novos clientes como também na manutenção e fidelização deles. São classificadas de 2 formas distintas, mas complementares: a) cognitiva e b) emocional.

A experiência cognitiva diz respeito à utilização do serviço em si, através de uma interpretação racional dos fatos e percepções. Fui bem atendido? Fiquei esperando muito tempo ao telefone? Foram simpáticas comigo? O preço apresentado estava de acordo com as expectativas? Tive onde parar o carro facilmente?

A experiência emocional, por sua vez, está mais ligada à aceitação, sensação de segurança, etc. O tom da voz da pessoa que fala ao telefone, o status relacionado ao profissional ou ao procedimento, em conformidade com o grupo, etc. O profissional se portou de modo a me dar segurança? O que meus amigos vão pensar quando souberem que eu vim aqui a esse profissional ou fiz este serviço? Será que meu namorado vai mesmo notar que fiz este clareamento, como o doutor falou?

Elementos como desorganização, limpeza (falta dela), longas filas e muito barulho podem gerar uma experiência negativa, que retira valor do seu serviço, produto ou marca, ou seja, de você mesmo.

Se o cliente não lhe der o devido valor, o relacionamento apresentará desgastes consideráveis e ficará mais fácil e possível de acontecer contendas futuras. O item preço passará a ser o tema mais importante nesta relação. Está é uma das razões que podem explicar porque os seus clientes são tão sensíveis a preço: não estão percebendo pistas positivas ou tendo experiências que agreguem valor a você. Assim, tudo fica reduzido a preço.

Quando isso acontece, cada vez que você reduz o valor/preço está dando pistas que confirmam e reforçam a idéia do cliente de que você não possui valor. Por isso, guerra de preços só causa perdas, nunca ganho. Quem dera um dia a classe venha a entender isso!

Veja, o preço não é determinante, é apenas mais uma das dezenas ou centenas de pistas que damos quanto ao que somos e o que podemos oferecer, tanto em aspectos físicos e clínicos quanto em emocionais.

Abaixo, estou dando uma lista de itens sobre os quais sugiro que reflita para poder gerar pistas positivas, intencionalmente:

- Sinalização interna e externa: localização, cor(es), tipo, tamanho, fontes utilizadas, material, quantidade, etc;
- Decoração, pintura, manutenção;
- Organização geral;
- Eliminar odores e ruídos;
- Pontualidade;
- Limpeza/higiene, inclusive nas roupas;
- Uniformes/ identidade visual;
- Segurança ao falar, ao negociar, ao apresentar propostas, etc;
- Uso de tecnologia, computador, software, internet (inclusive ter home page e email);
- Empenho e capacitação da equipe;
- Marketing pessoal: cartão de visita, postura, ética, convicção, etc.

Querendo ou não, os clientes (ou candidatos a) sempre terão uma experiência com você. Ela pode ser positiva, negativa ou indiferente. Como você quer que esta experiência seja?

Veja que pistas você dando a eles e cuide para que sejam cada vez mais favoráveis a você.


Plínio Augusto Rehse Tomaz